ANDREA FONTANA AD DI STORYFACTORY

Andrea Fontana è il più rilevante esperto di Corporate Storytelling italiano. Ha introdotto in Italia il dibattito teorico e operativo sulla narrazione d’impresa. E’ AD di Storyfactory, docente di “Storytelling e narrazione d’impresa” all’Università di Pavia, presidente dell’Osservatorio italiano di Corporate storytelling, e autore di numerosi testi sulla narrazione aziendale. Dopo aver letto i suoi articoli, lo abbiamo incontrato perché come account siamo di supporto al Cliente ed é la peculiarità che ci permette di sviluppare sempre più la nostra curiosità: cercare idee nuove da proporre e far conoscere quello che vediamo realizzare in location, perché molte volte bisogna dare spazio all’immaginazione…anche scenografando gli spazi scelti per ospitare il “workshop creativo”.

1 – Si sente molto parlare di Storytelling. Cosa si intende con questo termine e che obiettivi ha?

Sul termine Storytelling c’è molta confusione. E’ una parola diventata di moda e la si usa un po’ per tutto. Storytelling non significa “raccontare storie” come qualcuno traduce maldestramente in Italia. Ma “comunicare attraverso racconti”. Lo Storytelling quindi è la scienza che costruisce racconti significativi per pubblici intorno a marchi, prodotto, servizi, persone, comunità.
Gli obiettivi dello Storytelling di solito sono:
– creare nuova identità (di marca, di prodotto, di vita) per allinearsi meglio alle necessità dei propri pubblici clienti
– ottimizzare le proprie relazioni (politiche, aziendali, commerciali) attraverso le tecniche della narrazione
– generare valore con il racconto (quindi anche vendersi meglio)

2 – Quanto è diffuso attualmente in Italia? Quali sono le aree di applicazione dello storytelling?

Si sta diffondendo sempre di più. Da una prima fase istintiva si sta passando a una fase organizzata e più scientifica. Ora il mercato deve saper distinguere chi dichiara di saper fare storytelling (solo perché è di moda) da chi davvero lo fa e ha le competenze per farlo.
Le aree di applicazioni dello storytelling sono molteplici: dal marketing alle risorse umane, dalla sociologia ai consumi, dalla politica alla medicina (si parla infatti di medicina narrativa). Fino ad arrivare ad ambiti di applicazione molto evoluti come le geopolitiche del consenso.

3 – Come e quando si è avvicinato a questa disciplina?

Sono ormai 20 anni che mi occupo di scienze della narrazione. Ho incontrato diversi maestri, in diversi ambiti: scienze sociali, scienze organizzative, scienze economiche. In sostanza ho incontrato la narrazione in ambito psico-sociale, l’ho approfondita e sviluppata in ambito organizzativo e aziendale, e oggi si è trasformata in una professione (perché faccio l’imprenditore). Non solo ma mi accorgo che c’è un futuro importante per tutti noi in questo tipo di discipline: chi le possiede e le governa ha un controllo sul proprio destino. E questo non lo dico io ma gli ultimi studi che gli neuro-scienziati e gli psicologi di frontiera stanno portando avanti (oltre che diversi studiosi di geopolitica e di intellingence).

4 – Quale metodo usa per fare storytelling e che qualità deve avere un bravo storyteller?

Io faccio Corporate Storytelling. Per cui mi occupo di creare il racconto migliore che può servire a una organizzazione per coinvolgere meglio i propri pubblici. Più che di qualità parlerei di competenze. Quali competenze occorrono? Almeno quattro macro-aree: strategie del raccontoscrittura narrativavisual storytellingmedia design.

5 – Come si arriva alle emozioni del pubblico e come si crea una comunicazione accattivante?

Si arriva alle emozioni del pubblico conoscendo il momentum di vita di quel pubblico. E avendo il coraggio di parlare dei grandi temi e problemi di vita del pubblico stesso. E spesso le organizzazioni non sono attrezzate per farlo. Preferiscono una comunicazione asettica e patinata (dove va tutto bene e tutti sorridono). Ma oggi la grande comunicazione empatica è fatta dai problemi e dal posizionamento esistenziale dei marchi (come per esempio “Dove” e le sue campagne sulla “bellezza autentica”).

6 – Perché sempre più aziende si raccontano attraverso questa disciplina?

Perché funziona, produce risultati durevoli e da ritorni reputazionali. Ma c’è un ma. Se si inizia a fare storytelling non si torna indietro. Una volta che hai preso un posizionamento esistenziale devi andare fino in fondo, altrimenti non sei autentico (e la non autenticità è un grave difetto oggi).

7 – Che relazione c’è tra evento e storytelling? Quanto incide un allestimento all’interno di una location affinché un brand si possa raccontare?

Ogni evento è un potenzialmente piccolo o grande racconto. Il problema è sapersi raccontare nell’evento. Ogni minimo particolare dovrebbe essere curato per creare un ambiente narrativo: dall’allestimento fisico, ai contenuti da far vivere, fino ad arrivare ai format di intrattenimento e alle percezioni fisiche da sperimentare e ricordare ex post.

8 – Come si progetta narrativamente uno spazio? Quali strumenti sono necessari? Lo storytelling può essere inteso come esperienza polisensoriale durante un evento?

Ho recentemente scritto un testo su questo tema: “Space Drama” edito dal Sole 24 Ore. Il primo passaggio è sapere qual è la storia di vita del tuo pubblico, in che storia sta vivendo. Poi definire l’evento come habitat di racconto: un universo narrativo mirato in cui posso riconoscermi. Non esistono d’altronde più media ma nicchie ecologiche dove preparare per un certo pubblico quello che è meglio per quello specifico pubblico. Infine avere grande cura nell’orchestrare il post evento. Cosa racconterò dopo e con quali strumenti? Per fare in modo che l’evento continui a risuonare e non sia solo una delle tante esperienze fatte e dimenticate.

9 – Su cosa fa leva per “lasciare qualcosa” al suo pubblico dopo un corso? Percepisce un cambiamento nell’audience a fine lezione?

Faccio leva sul loro racconto di vita. Sul destino che hanno deciso di vivere qui ed ora. Il destino è una cosa importante (inteso come destinazioni di vita) e quando hai capito cosa ha scelto di vivere diventi più consapevole e hai uno sguardo diverso sulla realtà.

10 – Come si sta evolvendo lo storytelling in Italia? Siamo in ritardo rispetto ad altri paesi? Qualche previsione per il futuro?


Siamo in ritardo come purtroppo capita per diverse questioni. Ma ci siamo. Nel senso che siamo presenti. Facciamo errori ma facciamo. Per cui vedo diversi spazi nel futuro di miglioramento e utilizzo di una disciplina meravigliosa e che può portare risultati eccezionali per diverse esigenze organizzative.